Cette violente perturbation, sans précédent de notre secteur, débouchera sur une nouvelle « époque postmedia », ou provoquera, au minimum,une vraie remise en cause des médias du patrimoine par les nouveaux médias. Elle entraîne, d’ores et déjà, une crise stratégique et fournit, à partir du chaos, l’occasion de réinventer un modèle. Brisé par la chute accélérée de la diffusion et des audiences, causée par la désaffection des jeunes, ce modèle ne « s’y retrouve pas » sur l’Internet, et encore moins sur les mobiles, qui, à court ou moyen terme, ne sont pas en mesure de prendre le relais. 

         Le compte sur le Web n’y est toujours pas. Loin de là. Dix ans après l’arrivée de l’Internet dans la presse, le web arrive à peine à représenter  …10% des revenus des journaux US. Impossible de faire vivre les rédactions. Personne ne parvient à monétiser le web assez vite. Ni aux Etats-Unis, ni en Europe. Pire : l’objectif de tous (autour de 20 à 25%) n’est pas à portée de main. Seuls quelques sites de contenus de niche ou locaux s’en sortent.

 

                                  Découplage historique

        Car la seule vraie mauvaise surprise des six derniers mois est bien le « lapin » posé par la publicité aux médias sur Internet, où la gratuité des contenus continue, dans le même temps, de croître. Après des croissances à deux chiffres, et pour la première fois, la pub en ligne des journaux américains a diminué. Cet évènement, probablement le plus important des derniers mois dans notre secteur, brise net l’espoir fragile, entretenu par beaucoup, d’attendre quelques années avant de voir progressivement le Web compenser la chute de la diffusion et des audiences.

       Ce découplage historique entre journalisme et publicité confirme que la migration vers le numérique ne se fera pas avec les mêmes modèles d’affaires. La pub, non extensible à l’infini, n’est qu’un « pansement », avant que d’autres sources de revenus émergent. Sur le Web, les choses se passent différemment.

 

         C’est un monde de confort (gratuité) et d’abondance d’informations, où la rareté artificielle des contenus n’est pas transposable. Aujourd’hui, la seule denrée qui croît de manière exponentielle est …l’information, dix fois plus vite que tout autre bien manufacturé ou industriel ! Une denrée que le public, convaincu que le modèle payant est étranger à l’ADN du Web, va être de moins en moins prêt à acheter. Le présent et l’avenir ne rentrent plus dans les moules du passé !

        D’autant que les médias sont soumis à de nouvelles contraintes : vitesse, accès illimité, interaction, et attention de très courte durée d’un public « connecté » en permanence. Le « prime time », c’est « My Time », et c’est toute la journée !

        La seule règle qui compte est celle de l’attention: l’argent suivra l’attention où qu’elle aille, mais cela prendra du temps. La pub rémunèrera peut être un jour des fonctions, des services et des valeurs impossibles à copier (confiance, fiabilité , exactitude, marque, immédiateté, personnalisation, interprétation, « trouvabilité »…).

 

        La crise des industries de contenus se déroule au moment même où explosent  le web social et la vitalité des contenus, créés hors des sphères professionnelles. Pour les médias, qui l’oublient souvent, il faut d’abord produire des contenus pertinents et qui intéressent. Et non pas produire plus.

 

         Aujourd’hui, l’information ne circule plus de manière verticale, mais désormais, horizontalement ! La moitié du Canada est sur Facebook ! Quasiment autant en Grande Bretagne !

 

         Oui, le Web, caractéristique d’un monde en réseau, est différent. Et nous n’en sommes qu’à la préhistoire ! Il n’est ni le miracle attendu, ni la panacée aux insuffisances structurelles, et surtout pas un simple canal de distribution de plus pour les contenus du passé.

        C’est un mécanisme décentralisé qui permet à un milliard de personnes d’être en relation, d’être connectés, de communiquer, de partager et de contribuer. C’est aussi devenu le support technologique sans lequel, aujourd’hui, les contenus ne valent plus grand-chose ! Des contenus atomisés, des auteurs isolés, qui vont tenter de se regrouper, d’une manière ou d’une autre, probablement par affinités électives, dans un paysage postmedia. D’ici 10 à 15 ans, la plate-forme et les réseaux que nous sommes, tous, en train de construire vont probablement devenir plus puissants que l’invention de l’imprimerie. 

 

   La deuxième vague du Web a révolutionné notre manière de communiquer (Twitter), de consommer des médias (YouTube, Flickr) ou de nouer des relations (Facebook). Les principaux changements résident dans la nouvelle manière de picorer l’info tout au long de la journée (le « media snacking » !). C’est le privilège de cette génération « on demand », qui sacre la « vod », la « catch-up TV », les réseaux sociaux, … pour accéder à l’information, aux divertissements, au sport, à la culture, aux connaissances, via les moteurs de recherche et les médias sociaux. L’accès devient aussi, sinon plus important, que les contenus.

      Aujourd’hui l’ordinateur n’est plus une simple boite. C’est une porte. Une porte qui s’ouvre sur le monde, plus seulement depuis son travail, mais désormais depuis son salon. Le trafic Web du public dépasse aujourd’hui celui du business.

      Les sites à succès planétaire, dont la masse des utilisateurs dépassent la centaine de millions, n’existaient pas il y a 4 ou 5 ans (YouTube, Facebook, MySpace, …). L’iPhone fait enfin arriver l’Internet sur les téléphones. Les gens sont connectés en permanence. La mobilité des contenus s’accélèrent.

 

      Les jeunes, « les milléniaux », qui ne jugent plus pertinents les contenus des médias traditionnels, dictent les tendances sur les comportements en ligne. Cela continuera, tout simplement parce qu’ils ont davantage de temps disponible. Et ils ne sont pas prêts à payer, au moins pas dans un futur proche. En France moins encore qu’ailleurs en Europe.

       L’un des défis, pour les journalistes, sera d’être en prise avec cette génération Internet, sans perdre leurs valeurs. Mais sans non plus leur mettre devant les yeux les mêmes vieux produits. Aujourd’hui les gens achètent des journaux pour la fonction pratique du papier, pas pour les news ! La télévision dans son format de diffusion linéaire touche à sa fin. Les jeunes ne la consomment plus qu’en bruit de fond ou à la demande.

 

       Le succès des médias sociaux (le Web 2.0), s’explique surtout par le  besoin de partager en apprenant et en découvrant. De discuter et de partager régulièrement sur des sujets qui nous intéressent, avec des gens qui comptent pour nous, dans des endroits qui nous plaisent. Un vaste feu de camp mondial ! Ces nouvelles font désormais partie du mix d’infos que nous consommons chaque jour. C’est un vrai changement qui bouleverse le paysage des médias, de la communication et de la publicité.

       Leur pouvoir d’influence est croissant et ils représentent une part grandissante du trafic  Internet. L’ensemble de tous ces contenus constitue le moteur principal de la croissance de l’Internet. La manière dont ils vont affecter le journalisme n’est pas encore claire. La façon de les monétiser guère plus évidente. Les médias sociaux n’ont pas trouvé non plus leur modèle économique. La vidéo ou l’IP TV, non plus.

        Beaucoup dépendra de la valeur future de la seule monnaie actuellement en circulation dans le Web 2.0 : les données personnelles des utilisateurs. Cet argent est-il d’ailleurs en sécurité chez Google, la banque centrale du Web ? L’utilisation de la vie privée pour gagner de l’argent est l’un des prochains enjeux majeurs.

 

                              Un pont vers le numérique

 

        Les vents du changement continuent donc de souffler, seulement un peu plus fort. Tout le monde sait que la récession va encore accélérer et aggraver ces tendances, et non ralentir le mouvement. 

 

       Le changement de paradigme et d’écosystème rend désormais indispensable de repenser les modèles et les métiers, de dessiner une stratégie adaptée à l’ère numérique, de bâtir un pont vers le numérique. A nouvelle époque, nouveau modèle ! Comme quand Intel abandonne son coeur de métier pour les micro-processeurs, ou qu’IBM réalise que l’« open source » est une activité d’avenir !

 

         Si ces tournants majeurs (adoption des nouveaux usages et des nouvelles technologies) ne sont pas pris, nous risquons d’être confrontés à la triste alternative : « contenus low cost » vs. « contenus premium », et à la triviale segmentation marché/audience: populaire, jeunes, élites. La bonne stratégie est-elle de protéger un système en voie d’extinction ?

 

        L’Internet est là pour rester. Aux Etats-Unis, on considère comme acquis la prise de conscience des changements sociétaux induits par l’Internet et la révolution numérique. En France, si la bataille pour la prise de conscience des problèmes environnementaux est gagnée, elle ne l’est pas pour la révolution numérique. 

       Mais une chose est sûre : le Web ne va pas disparaître ! Il va même se transformer, notamment sous l’action de « la génération Internet », mais il ne s’en ira pas ! Tout simplement parce que cette révolution recueille l’adhésion du public ! Inutile donc de courber le dos, de laisser passer l’orage. Ou même d’attendre le Web 3.0! Ceux qui, dans cette période difficile, recommanderont de laisser tomber le Web, pour se concentrer sur une rentabilité immédiate, prendront de gros risques sur la pérennité future de leur média. Difficile d’être patient par gros temps ! Mais par gros temps, les gens restent chez eux et … vont sur Internet !

 

        Cette adhésion du public est un atout majeur. D’ailleurs les audiences Web, y compris des sites de news, ne font que croître. Le problème majeur, et persistant, est cette phase d’expérimentation qui s’éternise, cette fameuse monétisation introuvable, et au bout, le financement de moins en moins pérenne de rédactions de plusieurs centaines de personnes.


       Les premières conséquences sont évidemment dramatiques.

       Un seul chiffre pour résumer l’ampleur des plans sociaux aux Etats-Unis: les journaux américains ont supprimé en 10 mois plus de 13.000 emplois (2.200 en 2007)

    

         Des développements spectaculaires se déroulent sous nos yeux :

                                                                                                                                
  • Barack Obama devient président des Etats-Unis en court-circuitant les médias, pendant que son adversaire concentrait ses efforts sur le vieux cycle des « news 24/7 ».
  • Le respecté Christian Science Monitor est devenu le premier quotidien américain d’envergure à abandonner sa version en papier. Le fondateur de Netscape recommande au NYTimes d’en faire autant et tout de suite !
  • Avec la programmation de la télévision passant des mains du producteur à celui du spectateur, la mort du « broadcasting » et de la grille des programmes, TV Guide, la bible des tables basses américaines, vient d’être cédé pour …un dollar (moins que le prix au numéro) !
  • La dette du fleuron de la presse américaine, le NYTimes, vient d’être qualifiée de « pourrie » par Standard & Poor’s. Pourrie, la vieille dame grise ?!...
  • Le Washington Post envoie un blogueur pour couvrir la Maison Blanche. Les blogs arrivent en Une des sites du NYTimes, Wall Street Journal, du Monde, devenant par là même …dépassés. Comme les flux RSS.
  • Les ONG ne sont pas loin de pratiquer un journalisme d’activisme.

       

          Quelques pistes de stratégie se dessinent:

 

  • Créer de la valeur dans des services, à côté des activités de journalisme, investir dans des activités connexes et rentables, en profitant de la marque. 
  • Tirer avantage de la désagrégation des contenus de base, dissémination tous azimuts sur de nombreuses plateformes & participation de l’audience.
  • Enrichir les contenus par les valeurs ajoutées permises par les nouvelles technologies et l’Internet.
  • Mettre l’effort sur les valeurs in-copiables.
  • Aider les « mass médias » à devenir des « médias de précision ».

              Dans un tel paysage, nul doute que les partenariats, notamment avec les nouveaux entrants, seront au moins aussi importants que la surveillance de ses concurrents.

 

             L’intérêt pour l’information n’a jamais été aussi grand.

      C’est une bonne période pour les journalistes qui sont, comme le dit Erik Orsenna, « dans des métiers de vigilants, au moment où le monde change ». C’est une bonne période pour les journalistes, tournés vers le futur: à l’âge de l’information, le temps dédié aux contenus augmente. C’est une bonne période pour les journalistes, à condition de ne pas être lié à un seul canal de distribution, car le journalisme devient « platform agnostic ». C’est une période enthousiasmante pour des journalistes révolutionnaires, responsables et numériques !

 

       Espoir, avec la dynamique créée par l’envolée de la vidéo dans toutes les rédactions, et un journalisme de plus en plus visuel (infographies, applications flash, visualisation des bases de données…): c’est le « digital story telling ». Grâce aux nouveaux outils web, les médias racontent le monde de manière différente. « Un portable avec une caméra aujourd’hui c’est une station de TV dans la poche! C’était impossible il y a un an… Le monde a changé, le journalisme aussi.

      Espoir avec un rôle déterminant à jouer pour lutter contre la tyrannie des choix sur le Web et « l’infobésité”, qui menacent de conduire au krach …de l’attention. Trop d’informations, pas assez de temps !  

     Espoir avec l’enrichissement continu de l’information par le contexte. Contexte, mise en perspective et sens, fournis par les journalistes. Contexte apporté par les nouvelles technologies (tags, métadonnées, web sémantique).

     Autant d’éléments, qui offrent aux professionnels de l’information l’opportunité d’offrir au public un label de haute qualité.

      L’internet peut aussi être, en période de gros temps, une formidable opportunité de renaissance pour les médiateurs grâce à ses qualités de mise en relation, de lien social au-delà des frontières, de partage de connaissances et d’informations, de collaboration, d’actions collectives.

     Nous l’avons dit, la grande nouveauté c’est que l’information, circule désormais de manière horizontale, plus verticale. 

                Le futur sera donc collaboratif !

      Collaboration, intelligence collective, open source, « wisdom of the crowd » (sagesse du public), intelligence en essaim, font partie depuis longtemps de la vie quotidienne des développeurs informatiques. Cet apport, difficile à mesurer, mais désormais indispensable --y compris pour accéder à la Maison Blanche--, gagne, aujourd’hui, grâce à Internet, l’industrie des contenus, au-delà même de la création par le public du fameux « UGC » (User Generated Content).  
      L’action collective est tout simplement plus facile, grâce au partage et à la collaboration. Il faut donc faire davantage confiance aux « pro-ams », aux amateurs éclairés. Lâcher un peu de contrôle, pour gagner beaucoup plus…

         Dans le même temps, pour garder des forces sur le « local, voire l’hyper local », les couvertures internationale, et —fait nouveau— nationale, sont abandonnées aux agences de presse. Le financement d’un vrai journalisme d’investigation de qualité est de plus en plus introuvable, sauf à recourir à des solutions à but non lucratif (fondations, trusts...). L’intégration des rédactions (classique et Web), où les tensions générationnelles sont loin d’être absentes, continue de poser de gros problèmes, même si des entreprises de presse, équipées de plateformes multimédia (studios TV, radios…), ne sont  plus une vue de l’esprit, ou une incantation, mais bel et bien une réalité en marche.

       Mais la prise de conscience de la violence et de la richesse de la déferlante numérique reste insuffisante dans les rédactions. Le faible intérêt des journalistes à voir augmenter lecture et interactivité en ligne de leur production en témoigne.

       Dans les rédactions, un clash de générations se fait de plus en plus sentir.  En plus du fossé numérique, les juniors de l’encadrement commencent à réclamer les commandes.

 

      Hélas, une liste de tâches à cocher --la fameuse « TO DO List »-- pour réussir le tournant numérique, n’existe pas encore.

      Quelques unes sont, pourtant, déjà incontournables.

  • Accepter que le monde change. L’Internet aussi, qui n’a plus grand chose à voir avec les portails d’il y a 10 ans.
  • Rester concentré sur la technologie et l’innovation. Ne pas tout faire et tout seul. Les nouvelles générations, la technologie et la connectivité 24/7 et mondiale, seront les moteurs du changement.
  • Le pont vers le numérique ne sera bâti que si l’innovation vient des salles de rédaction et des départements marketing.
    
      Les dirigeants de médias traditionnels ont-ils la volonté culturelle, la vision, et les ressources pour construire ce pont vers le numérique, prendre des parts de marché par gros temps, et réussir le changement ?

     « Le vrai danger est que nous ne demandions pas assez à l’Internet!», aime à dire le père du Web, Tim Berners-Lee.

 

 

(Introduction au Cahier de Tendances MediaWatch Automne-Hiver 2008)