Après des années de croissance à deux chiffres, la pub en ligne, grand espoir des médias traditionnels dans leur tournant numérique, est en train de faire faux bond. Elle se disperse sur un inventaire de possibilités en ligne « qui a doublé en un an », a décrit Marie-Laure Sauty de Chalon, CEO d’Aegis Media Europe du Sud et leader français d'achat d'espaces publicitaires et du conseil média. « Après de belles années sur l’Internet, il y a une crise conjoncturelle aussi bien sur le papier que sur le digital ».

 Problème de prix aussi : « Nous sommes inquiets des niveaux de prix. La tendance est à la baisse » pour la pub en ligne aussi, a-t-elle expliqué. 

« L’affiliation « ROI » devrait être le support pub le plus cher, car c’est le moyen le plus ciblé et le plus fin, or c’est le moins cher. Un dixième du prix des displays classiques (soit 0,5 euro de CPM contre 5 à 9 euros de CPM pour les displays branding)». Ce secteur de l’affiliation représente 40% du marché français en ligne (contre 30% aux USA ou au UK). Le ciblage que l’on considérait comme l’atout N°1 du web n’est pas valorisé, car l’offre est infinie. Donc les prix chutent.

Reste le « search » (30% du marché français contre 50% aux USA/UK), mais là c’est Google.

 Autre point très douloureux : Google, dont les oreilles ont du siffler hier.

« On est tous en train de se mettre dans la gueule du loup » a déploré Mme Sauty de Chalon qui estime qu’un acteur unique, « Google, confisque la mutation ». « On savait que le modèle de l’imprimé était attaqué, maintenant c’est le modèle numérique ».

                     Google : un milliard d’euros en France ?

      Les professionnels des médias présents ont évalué entre 800 millions et un milliard d’euros la part de recettes publicitaires empochée par Google sur le territoire français. Le taux de commission de Google a pour la 1ère fois été évalué à 70% des recettes pub via Adwords et Adsense.

    « Google, c’est un aspirateur ! La France est très Google-dépendante », a jugé  Marie-Laure Sauty de Chalon, déplorant « l’absence de transparence totale de Google ».

      Elle aussi fustigé le manque d’efforts et de prise de conscience des journaux français dans l’effort de référencement sur Google.  « Les médias traditionnels ont dix fois plus de contenus que les pure-players, mais sont dix fois moins référencés !». « Vous n’êtes pas bons. C’est votre enjeu principal et ce n’est pas très coûteux». En résumé, « vous avez un problème général de distribution : on a du mal à vous trouver dans la rue et sur Internet ».

       Autres menaces pour les médias : la tendance actuelle du marché à se concentrer sur les bannières peu chères et les mots clés de Google, à ne pas prendre en compte les marques, et à se focaliser sur du ciblage comportemental.

       La cerise : en plus de la crise des médias, il risque d’y avoir une crise des agences de pub et d’achats d’espaces, « un risque d’éclatement complet des métiers de la pub », selon Aegis.  Avec les nouvelles suites logicielles DoubleClick Google, qui sortiront en 2009, les annonceurs vont pouvoir faire leur média planning directement en 15 clicks !  

       Conseil d’Aegis Media aux journaux : organisez vous, mettez-vous ensemble pour créer une plate-forme pour l’ensemble de vos espaces, consolidez l’offre pour tenir les prix, faites des opérations spéciales de grande ampleur, du cross media, travaillez sur de nouveaux concepts éditoriaux, et surtout travaillez votre référencement !