Ces dernières années, la publicité sur internet est devenue le sujet favori des sociétés d'études. C'est vrai que c'est sympa de parler d'un secteur en pleine forme: croissance des revenus à deux chiffres, annonceurs toujours plus nombreux et variés, prévisions plus optimistes les unes que les autres... Le bonheur, quoi.

Du coup, hier, quand j'ai vu arriver sur mon bureau une énième étude (du cabinet Precepta) sur le sujet, je n'ai soulevé qu'un sourcil, et j'envisageais même de l'ignorer, pour ne pas rajouter une nouvelle salve de chiffres à un sujet déjà largement rebattu.

Mais un détail a attiré mon regard: pour la première fois (à ma connaissance), l'étude mettait un sacré bémol à l'enthousiasme ambiant, en dénonçant "l'effondrement des prix" de la publicité sur internet. C'est un secret de Polichinelle dans le métier. Hier encore, lors d'une conférence au salon Ad'Tech de Paris, un intervenant (Jérôme Delaveau, directeur général de l'agence Human to Human) vantait les mérites des prix bas des espaces publicitaires sur Facebook. Un autre intervenant (Damon Crepin-Burr, directeur créatif de l'agence Full Six) s'est empressé de le couper en soupirant: "le problème avec Facebook, c'est que ce n'est pas assez cher".

David Targy, auteur de l'étude de Precepta, explique très bien le phénomène: "sur internet il n'y a pas de problème de rareté des espaces publicitaires, 1,5 million de pages internet se créent chaque jour et peuvent potentiellement accueillir des publicités".

Pas assez chère, la publicité sur internet? Justement, en temps de crise, c'est quand même chouette de voir les prix bradés! Mais c'est oublier un petit détail, un truc insignifiant qu'on nous répète depuis des années, attendez, ça me revient... ah oui: dans le royaume du tout-gratuit sur internet, c'est la publicité qui doit financer les sites! Oups, si celle-ci ne vaut plus grand'chose, les sites internet ont du souci à se faire...

Finalement, ça tombe presque bien, semble conclure l'étude, puisque "les difficultés de monétisation de certaines catégories de sites, dont les réseaux sociaux, prouvent que les modèles économiques de financement par la publicité sont immatures et perfectibles". En clair, il faut soit mieux valoriser la publicité, par exemple avec des annonces ciblées, soit passer au payant, un système certes un peu ringard mais qui a fait ses preuves.

Et il vaut mieux faire vite, selon Precepta, pour éviter l'affreux cercle vicieux: au moins 60% des investissements publicitaires proviennent des acteurs de l'internet eux-même. Donc si la publicité se brade, les sites ont moins d'argent pour vivre et donc pour communiquer, et ainsi de suite...