« Cette crise n’a rien à voir avec celles de 1992 ou 2001. Dans la publicité, elle est beaucoup plus profonde et d’une ampleur beaucoup plus forte. La chute est à deux chiffres dans tous les grands pays, en Europe de l’Est et dans la moitié de l’Asie »,  a renchéri Sébastien Danet, président de Zénith Optimédia.

 

        Explication : avec la fragmentation des supports, l’offre d’espaces publicitaires croît de manière exponentielle, dans le même temps, la crise freine la demande des annonceurs. Résultat : les prix s’effondrent. C’est la déflation en volume et en valeur.   

 

     Pour la responsable de la pub sur TF1, Martine Hollinger, aujourd’hui, en matière de prix, « c’est la spirale à la baisse. La pression est telle, que c’est du n’importe quoi ! ».  

 

     « On ne retrouvera les chiffre d’affaires de 2007 que fin 2011, début 2012 », prédit Zénith. Entre temps, c’est «l’énorme trou d’air ». On retrouvera les niveaux, mais avec d’autres acteurs, prévient Danet : en France, « les revenus pub de Google se rapprochent de ceux de TF1 ! ».

 

      Mais pour les médias traditionnels, «on ne remontera pas comme avant », avertit  la représentante de TF1. « Ce sera une courbe de reprise de la forme d’une racine carrée », confirme Constance Benque, présidente de Lagardère Publicité

 

      « La diminution de l’offre par les médias (comprendre : la fermeture de titres) est très récente et va s’accentuer dans la presse et les médias».

      « Il faut une vague de consolidation des médias. L’été va être difficile à passer », prévient Danet.Car entre un tiers et deux tiers du financement des médias viennent de la pub. Les pouvoirs publics et les parlementaires « devraient s’interroger ...La crise de la pub n’est pas neutre politiquement ».

     « Quand des magazines vont disparaître, il y aura une prise de conscience » », préditConstance Benque.

 

 

     Où est passé l’argent de la pub ?

 

     « On ne sait pas exactement où est passé l’argent du prime time de France Télévisions », avoue Danet qui dénonce « le climat anti pub alimenté par les pouvoirs publics ces dernières années ».

 

       Quid des annonceurs ?

 

« Il y a une tension très forte des annonceurs qui veulent faire baisser les prix des médias », observe Zénith. « Ils subissent la crise et veulent que les médias les aident ».

Mais, assure Martine Hollinger de TF1, « ils vont mieux que les médias et les agences de pub ! ».

 

 

     Comment est le marché actuellement ?

 

Havas Média : « ne se dégrade pas, mais ne se rétablit pas non plus. Oui, c’est la crise. Même sur Internet et la TNT la croissance s’est émoussée ».

 

Zénith Optimedia : « pas d’amélioration, pas de réinvestissements, mais pas d’aggravation supplémentaire. On est au fond de la piscine et on devrait bientôt donner le coup de pied pour remonter ». Mais plus la crise durera et s’éternisera, plus l’Internet progressera fortement ».

 

Lagardère Publicité : « la France est relativement privilégiée par rapport aux autres pays. Aux Etats-Unis, la chute est de 30 à 40%, en Espagne de 40%, dans la mode en Italie de 30%. En France, les reculs sont de 10 à 15% et la presse déco ne va pas très fort ».